CMO Summit Japanの初日午後の森永乳業さんのプレゼンテーションのメモを共有します。
膨大なスライドと情報量のプレゼンで、ついていくのがやっとでしたが。
本来、ビジネスとしてはマスが対象となりがちなはずの森永乳業さんが、ここまで丁寧なコミュニケーションに注力して成果が出始めているというのは、とても勇気をいただいたプレゼンでした。

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■森永乳業 寺田さん

■メッセージ発信から関係構築へ
・情報の氾濫
・テクノロジー発達
・知覚品質差異縮小
 企業として差別化していると思っても顧客にとってどうでも良いケースが増えた。

■お客様と企業のコミュニケーション
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・顧客に肝心な話を聞いてもらうためには、プレコミュニケーションが必要なのではないか
 
■お客様と良い関係を作るのに必要なこと
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・お客様を知る
・企業を知ってもらう
・お客様と交流する

 人間関係を作るのと基本的には変わらない

■FMCGブランドのカスタマージャーニー
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・マウントレーニアは1日100万本売れている
 数が多い商品についてはAIDMAの中でも特に最後のアクションが重要
・商品を購入してリピートするというルート
・顧客と接点を持ってコミュニケーションをするというルート
 特に重要視しているのはリアルイベント
 それに加えてコミュニティで顧客との関係を作っていく

■何のためにデジタルデータが役立つか?
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 目的によって使うべき手段が異なる
 今一番力を入れているのはエモーションの増幅としてのコミュニティ活用

■森永乳業コミュニティサイト"Newの森"
・2015年7月にリニューアルして3万人(数は重要ではない)
・増幅、育成、共創+購買データと会員データの紐付け
(顧客との商品開発は棚に並んでも長続きしないのでうまくいってない)

■個対個の対話が究極の広告
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・1億2千万人に話すのは一人では4000年かかる

■デジタルへの期待 スケールアップ
 テレビCMが一人あたり 0.1円
 社員が10分話す    1000円

 リーチベースで考えるとコストは4桁違うが、
購買ベースで考えるとコストは2桁しか変わらない

■コミュニティの取り組みで分かったこと
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・コミュニティサイトの活動の効果はやればやるほど高まる
・テレビCMは同じモノを一定数見ると、その後は見るほど効果が下がってくる

■コミュニティサイトからの有効メッセージ抽出
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・参加者のファン化
・VOIの抽出
・ADへの活用

・パルテノの展開の際に、普及率が15%ぐらいで止まった際に、テレビCMを変更して商品を普及版を追加することによってさらに伸ばすことができた。

■消費者ボトムアップの仮説検証フロー
・モニターを募集してモニターの発言で影響が高そうなVOIを抽出
・VOI抽出の結果、逆さスプーンやパルテノのこだわりが反応が良いというヒントが見つかったので、それをバナーに活用
・最終的にクリック率は新規も既存も逆さスプーンのバナーが良く
 購買率は逆さスプーンが既存、こだわりは新規に効いた
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■コミュニティの実購買計測および拡大推計
・コミュニティユーザーのCookieデータとTポイントのデータを連係して購買データを確認
・データを拡張しコミュニティ参加者全体の購買状況を推計
・またコミュニティ登録時にCookieと購買データを紐付けることで、どれぐらい売上が上がるかを分析
・登録直後は大きくあがったが、その後は落ち着いた。
 ただ平均で見ても1.79倍ぐらいになっている

■定性的な分析
・盛り上がった話題:参加型施策 
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 一番盛り上がったのは森永乳業総選挙
 3万人の会員で13000投票
・コーポレートコミュニケーションにも力を入れている
 ・子ども応援メッセージや研究・技術起点メッセージ
 ・複数の活動をコミュニティサイトでつなげることで、森永乳業のイメージを持ってもらう
・リアルイベントとの相性が良い
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 ・コミュニティからイベントに誘導
 ・工場見学などのリアルからコミュニティに誘導
・商品購入につながる「関与度」を高める話題
 ・腸研究ものがたりというコンテンツを12話連続で展開
・モニターを通じ会員から家族・友人へ
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 ・ビヒダスプレーンヨーグルト加糖タイプ親子レポーター


■まとめ
・森永乳業の商品は関与度が低くてコモディティ化しやすい
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 関与度が低い状態で知覚差異を大きくしようとしても無理
 まずは製品関与度や購買関与度をあげなければならない。
 関与度があがればブランド間の知覚差異をあげることも可能になるはず。