月別アーカイブ / 2016年11月


AppAnnieさんのイベントに参加した際に聞いた、花王の石井さん、富士フイルムの一色さん、資生堂の笹間さんによるモバイルアプリ活用についてのパネルディスカッションが、デジタルマーケティングのあるべき論まで展開する面白い議論だったので、メモを取ったものをシェアしておきます。

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【現在のアプリ周辺の取り組み】

■花王石井さん
・花王はスマホ好感度ランキングでブランドサイト部門で1位になれた、ただスマホにおいてブラウザのアクセスは一部でしかないので、現在はアプリに力を入れている。
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・特に力を入れているのは、アプリでモバイルと店頭をつなぐこと
・個別の売り場での購入情報を花王側で連動して分析できれば、個別の売り場ではあまり買ってないようなお客様でも実はヘビーユーザーだったと言うことが見えてくる可能性がある。
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■富士フイルム一色さん
・プロダクトアウトの文化が強いのでマーケットインの文化も並行して醸成すべくデジタルで顧客情報を統合し、様々なツールを組み合わせたデータドリブンマーケティングに取り組んでいる。
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・写真をアルバムにするアプリなど、アプリは重要なのでApp Anieのデータなどを使って改善に努めているが、現時点では写真店経由の販売に比べるとアプリ経由の直販の比率はまだまだ小さいのが課題。
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■資生堂笹間さん
・ワタシプラスをダイレクトマーケティングのプラットフォームと位置づけて運営をしており、現在はワタシプラスを軸に、POSデータやサードパーティーのデータなど様々なデータを統合して分析している。
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・アプリについてはまだそれほど力を入れて取り組んでいる段階ではないが、AIを使ったチャット形式のアドバイスアプリや、
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ユーザーのメイクの技をシェアするためのアプリに挑戦している。
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・自社アプリだけでなく、LINE、FacebookやInstagramなどのユーザーが使っているアプリの中でのコミュニケーションを強化した方が良い気もしている。

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■デジタルマーケティングとは?
・デジタルマーケティングという言葉を使っている時点で古い。
 マーケティング全体をデジタルを使って考えるべきなので、デジタルマーケティングという部署名をつけていること自体が古い会社と思った方が良い。
・今からデジタルマーケティング部を作ろうという話も良くあるが、やめた方がよいと思う。
・マーケティング活動がデジタル化していることによって、従来のマーケティングに比べると仕事が増えているのは間違いない。

■一番重要視しているKPIは何?
・目標によって変わるから、全体を包含するKPIはない。
 デジタルマーケティングセンター長としては、KGIは売上、一義的にはKPIはコミュニケーション投資のROIを最適化すること。
 ただ、デジタルマーケによってマーケ予算を安くするための手段と考えるのは間違ってる。顧客の嗜好が多様化してるので、全数データに近い状態で顧客理解をしていくことが組織としてのKPIと考えている。(花王 石井さん)

・あえていうならKPIはLTV(ライフタイムバリュー)
 デジタルやeコマースはマスより安くできると思っている人が多いが、そういう役割では無くライフタイムバリューを増やすことを組織の目標にしようと努力している。
 自分の化粧のやり方がベストだと思っている女性は少ないので、資生堂がそうした女性の方々が自信を持ってくれることをサポートする存在になれれば理想だと考えている。(資生堂 笹間さん)

・マーケットインの発想で、お客様の行動や体験を買えることができるという成功体験を組織として積んでいくことが目標。
 ライフタイムバリューを上げていくこともKPIにしたいが、そもそもスマホの普及で写真の印刷やアルバムを作る文化自体が無くなっているので、そこを変えて態度変容を生み出すための新しい提案をするための分析をしていこうとしている。
 富士フイルムはフイルム産業が消えるという経験をしている会社だが、様々な技術の種があるので、それを事業化することをサポートしていくことができれば理想。(富士フイルム一色さん)

■デジタルやデータが分かる人材を社内に増やすために重要なことは?
・コンシューマーを理解することが重要なので、人に興味を持ってもらうことが大事。データを見るだけで無く、なぜそうなるのかを想像する力が大事。そのためにはユーザーと接することが大事だし、自分がユーザーの立場ならどうかを考えるのが大事。
 開封率が20%で喜ぶ人もいるが、80%がうざがっているリスクを考えられるかどうか。(資生堂 笹間さん)

・デジタルに興味がある人にはこっちの部署に社内出向してきてもらって、勉強してもらうような取り組みをしている。社内向けのデジタルマーケティングセミナーを実施して、そこの参加者から向いている人を見つけたりという努力もしている。
 データやデジタルを理解してもらうだけでなく、並行してマーケティングを理解してもらうのが大事(富士フイルム 一色さん)

・現在のデジタルマーケティングセンターという組織構造は、専門家を集中して育てることでスピード感はある。ただ、全体のデジタルを使ってマーケティングを再構築するという意味での組織全体の底上げにつながっていないのではないか、という課題意識もある。本来は組織にいるマーケター全員がデジタルを理解するようにしていくべき。
 マーケターの役割は市場創造。メーカー同士のシェア争いは小売側にとっては売れる商品が変わるだけで意味が無い。メーカーと小売が一緒に新しい市場を作ることの方が大事。
 マスは商品の存在を知ってもらうだけが役割だったが、デジタルは顧客が商品を自分事化するのをゴールにして組織全体でやる必要があるはず。(花王 石井さん)

■アプリに何を期待するべきか
・正直悩んでいる。
 試行錯誤してトライしながら学んでいくことが大事だと思っている。(資生堂 笹間さん)

・現状存在するアプリは注文するためのアプリ。
 インスタグラムとかSNOWのような映像を楽しむコミュニケーションのアプリ自体を自分達で提供するべきでは無いかと考えている。
 今の若い層は写真と言えば富士フイルムというイメージを持っていないので、ブランドを認識してもらうためのアプリを作るべきだと考えている。(富士フイルム 一色さん)

・現在の花王はB2B2Cの会社であり顧客の顔は見えていない。
 製品の販売個数は分かるけど、購入した理由は分からない。
 これからは、その顧客を理解するための手段としてアプリやアプリと連動したデータが使えるのでは無いかと考えている。
 最終的に天気予報アプリのように顧客の毎日の行動導線の中に自分達のアプリが入れると花王自体が顧客にとっても新しい存在になれるはず。
 ストーカーになるのでは無く、顧客が欲しいときに欲しいものを提供できる存在になれれば企業自体が顧客の役に立つサービスになれるはず。(花王 石井さん)

うーーむ、これはダメですね。

この構造だと記事執筆依頼の起点と公開権限が両方DeNAにあるので、普通に考えると雑誌と構造一緒ですよね。これで、責任は書き手にあるというのは、明らかに無理がありますね。

先日のYahoo!ニュースのイベントで同じ議論がされた時にヤフーの岡田さんは、メディアとかプラットフォームとか関係なくて、サイトに公開された記事には企業側が責任を持って対応するのが当然と話してて驚いた記憶があります。
Yahoo!ニュース個人って、勝手に個人が記事を書いて自由に公開できるのでYahoo!からすると超リスク高いと思うんですよね。それでもヤフーは自らも書き手と一緒に責任持つ覚悟でやると言ってるのに、このDeNAのスタンスは真逆ですね。

ヤフーが新聞とか雑誌とか既存メディア出身の人を積極的に採用してるのに対して、DeNAは記事書く人は格安の工場ぐらいにしか思ってないように見えちゃいますね。
利益率考えたらヤフー並みに手をかけるのは難しいにしても、DeNAも上場企業で社会的責任大きいわけだから、これは根本的な対策を早期に打たないとキュレーションメディア事業全体のリスクになりかねない気がします。

一応サイト側では25日に対策が発表されてますが、これでは収まらないんじゃないですかね。。。

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うーむ、この手の炎上とか批判事例最近多いですねぇ。


問題のファブリーズvsくさや対決のウェブ動画は2015年から公開されていたという話なので、1年以上ネットで公開されていたということのはず。
おそらくその動画自体は、八丈島の人たちには全く届いてなかったから1年以上も大して問題にもならなかったのに、今月からテレビCMに使ったことで、とたんに八丈島の方々の目に届き、今回の騒動になったわけで。
マスメディアであるテレビCMのリーチ力の高さがわかる炎上事例と言うべきでしょうか。
日清食品のおバカ大学も、当社ネット上で褒められてたのが、テレビCMの大量露出で矢口批判が増えて中止になった印象でしたが、いわゆるネット起点のネット炎上ではなく、テレビ露出によってマスに届いた結果、批判を受けてしまうというマス露出炎上が増えてる印象です。
もともとマスに届くテレビCMが表現方法によって特定の人たちを不快にさせるというのは今までも当然あったと思うんですが、最近この手の放映中止にまでなるケースが増えてるのは、批判の伝播が早くなったからなのか、テレビCMの表現に対する許容度が下がってるからなのか、企業側の表現が攻めすぎてるケースが増えてるのか、気になるところです。
ちなみに、今回のファブリーズに関しては、おバカ大学同様に、修正しての復活もありえるようなので、八丈島の人も喜ぶ第二弾が来るのに期待したいところです。
きっと松岡修造とコラボで面白いバージョンが作れるはず。

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