先日参加したダイレクトアジェンダ基調講演が非常に刺激的だったので、ガッツリ速記メモを取らせて頂きました。せっかく書いたので、シェアさせていただきます。
(あまりにテンポの速いセッションだったので、間違いがあったらご指摘頂ければ幸いです(汗))

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特に印象的なのは、上の図に象徴されるように同じeコマースをやっている会社であっても意味のある広告手法が劇的に異なっていることもあるという点。
プロの方々からすると当たり前の話かと思いますが、eコマースの素人からするとついついeコマースであれば同じような広告が同じように効くと思い込みがちなので、モデレーターの西井さんの整理が改めて腹落ちしました。

早くこの西井理論の本を書いて欲しいです。

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■ダイレクトアジェンダ 初日 基調講演

■登壇者
 オイシックス 西井敏恭さん
 コメ兵 藤原義昭さん
 カゴメ 原浩晃さん
 ネスレ 小野寺洋さん
 ドコモ 長谷川誠さん

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■通販のタイプを分類
 ・店舗などが中心かECなど通販中心か
 ・メーカーEC(商品数少)か仕入れ商品(商品数多)か

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 オイシックス 両方あり 、通販中心
 コメ兵    仕入れ商品、店舗中心
 カゴメ    メーカーEC、通販中心
 ネスレ    メーカーEC、通販中心
 ドコモ    仕入れ商品、通販中心
 無印良品   メーカーEC、店舗中心


 メーカーEC、店舗中心:メガブランド、指名買いモデル
 メーカーEC、通販中心:単品通販、定期購入型モデル
 仕入れ商品、店舗中心:品揃え+接客
 仕入れ商品、通販中心:総合型

■各タイプ別の通販の施策について
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■広告施策などの違いは?
 ・ネスレとdマーケットは全面的に実施
 ・コメ兵は検索とディスプレイ
 ・オイシックスとカゴメはソーシャルが大きい

・検索マーケティング
 ・カゴメ 力を入れてない
  指名検索はやっているけど、非指名検索はカゴメは向いてない
  化粧品のように悩みの検索行為が野菜ジュースではあまりない
  顧客の検索動向を分析してみたら、リア充で悩みがなかった
 ・オイシックス 力を入れてない
  一般的な野菜の検索キーワードだと成果が出ない
  化粧品時代は効果が出ていたが真逆
 ・コメ兵 注力している
  ロレックスとかルイヴィトンとかブランド検索が重要
 ・ネスレ 注力している
  コーヒーとかお茶は悩みじゃなかったが、地域別に悩みと連動したメッセージで広告を出した。
  例:北海道などのように、雪が降って外に出られないときこそ、コーヒーマシンを使いませんか?

・ディスプレイ広告
 ・コメ兵とネスレ、dマーケットは注力
  ・コメ兵はリマケを中心に使っていたが、第三者のデータとの組み合わせにトライしている(ヤフオクでルイヴィトンに入札した人とか)
  ・インスタに出すようなカッコイイバナーの方が意外に効果が出る
 ・カゴメ・オイシックスは非注力
  
・ソーシャルメディア広告
 ・メーカーECはほぼ実施 
 ・特にFB広告は大きい。LINEも増えている
 ・カゴメ
  Facebook広告は規模も効率もとても良い
  2500万人中の400万ぐらいだからボリュームはないけど質が良い
  引き上げ率がツイッターは半分以下で、LINEはさらに悪い。
 ・ドコモ
  テレビCMをうったタイミングでFacebook、ツイッター広告等に出すことが多い
  インスタ広告はやってみたけど数字は出ていない。
 ・ネスレ
  Facebookはルックアライクが効果的。
  LINEのタイムライン広告は試行錯誤段階
 ・コメ兵
  Facebook広告はブランドリフト目的で動画(1秒とか2秒)に注力。
  0秒でアテンションをとる。
  ブランドリフト調査でYouTubeに比較して成果が出ている。
 ・オイシックス
  LINE広告はCPAでみるとFacebook広告と比べてもまぁまぁ。

・動画広告
 ・ネスレ
  動画広告による成功パターンを見つけられていない
 ・コメ兵
  ストーリー型の動画広告と、動くバナー型があり、取り組んでいるのは後者
 ・オイシックス
  料理の製造工程の動画に可能性を感じている

・その他
 ・ネスレ
  気温や天候によって広告を切り替えることに取り組んでいる
 ・コメ兵
  位置情報系AD。競合に言っている人や近くのデパートに良く行く人に対して広告を出すようなことが可能なので、可能性を感じている。
  去年ぐらいまでは精度が低い印象だったが、精度が上がってきている
 ・カゴメ
  レコメンド型ネイティブアドが非常に成果が出ている。
  作る労力がかかるのが課題だが、まだはじめたばかりなので記事をどれぐらい差し替える必要があるかは不明
 ・ドコモ
  プロモ部門が別なので、組織を超えてどう連動するかが課題。
  

■WEB上の施策について
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・ABテストツール
 ・コメ兵では導入してみたけどあまり成果は出なかった
・WEB接客ツール
 ・ネスレではワトソンを入れて自動で回答するチャットサービスを導入してみている
参考)自動応答によるお客様サポート 「ネスレ・チャット・アシスタント」
http://www.nestle.co.jp/media/pressreleases/allpressreleases/documents/20161121_corporate.pdf

 ・コメ兵
  クーポンを出してもあまり効かない。素直に電話等に誘導する手もある印象。

・コンテンツやアプリ
 ・カゴメやネスレでは、通販アプリにはまだ積極的とは言えないかも。
 ・単品通販ではアプリは向いてない
 ・ドコモはプリインストールができるので当然実施。
  サイトへの来訪者が多いのでゲーミフィケーション等が非常に有効
 ・コメ兵はやってはいるけど、3パネル以内に入れてもらうのが難しいと感じている

・コミュニケーション施策
 ・ソーシャルはあまり活用されていない。LINEは一部実施企業がある

・データ活用
 ・多点数商品ECの方がデータ活用はされている

◾︎オフライン施策
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 ・オフラインに力を入れている企業は多い
 ・ネスレは昨年かなり体験販売を伸ばした手応えがある。
  やってみたらCPOが良かったので、その結果をチラシ等にも活かしている

■今後三年間で起こるイノベーションとは?
・ドコモ
 原点回帰が大事。
 テクノロジーの話はあるけれどお客様に受け入れてもらえるものを提供することが重要な時代になっていると感じている。
 今後はパーソナライズの方向に行きたいと思っており、原点回帰するためのテクノロジーが重要。
・ネスレ
 複雑化するテクノロジーを管理する人間を増やすなど、属人化しないようにリスク分散をする体制をどう作っていくかが大切なのだと思う。
・カゴメ
 この1~2年で購買行動分析はとても上手くできたが、自社にとっての再優良顧客は誰なのかという定義ができていない。
・コメ兵
 お客様の変化の方が早い時代になっている。
 自社の資産や強みが何かというのをちゃんと理解しつつ、顧客にどうついて行くかということを考えることが大事。